Продукт и бренд.Итак, на рынке существуют продукты, марочные продукты и бренды. В чем отличие одного от другого?Продукт – нечто безымянное, покупающиеся в силу отсутствия альтернативы. На рынке водки, продукт – самая дешевая водка вообще, где название не играет никакой роли – у ее покупателей выбора нет в силу очевидных причин. Работа по такому принципу определяется не маркетингом или брендингом а экономической целесообразностью. Сегмент, покупающий самую дешевую водку будет всегда (впрочем, его величина определяется и ситуацией в стране, но это опять же не имеет к брендингу отношения).Марочный продукт – продукт, в глазах потребителя обладающий более высоким уровнем качества. А наличие марки – логотипа, названия и прочих символов, служит для того, чтобы потребитель узнал этот марочный продукт и приобрел его. То есть, здесь мы уже имеем продукт более высокого качества, чем безымянный. Но это еще не бренд!Бренд – марочный продукт, обладающий высокой степенью приверженности потребителя, которая достигается не только высоким качеством, но и уникальным имиджем, дающим уникальную ценность для потребителя. Разумеется, иметь бренд — наиболее выгодно производителю, ведь бренд обеспечивает долгосрочную приверженность потребителя. В надежде на обладание брендом и осуществляются все ухищрения производителей, все эксперименты с упаковкой, названиями, этикетками и рецептурой. Но, как уже сказано выше, почти всегда, все эти усилия тщетны, так как четких инструментов работы с имиджем нет.В результате, не смотря на разговоры про имидж, на рынке мы очень часто видим лишь марочные продукты, отличающиеся только названиями и ценовыми категориями, но никак не уникальным имиджем, заставляющим потребителя предпочитать один бренд другому. За марочный, то есть качественный продукт, потребитель платит «справедливую цену», то есть ту, которую он считает соответствующей. И если вдруг он «разочаровывается» в качестве (а это может произойти по тысяче разных причин, неподконтрольных производителю), он перестает платить и переключается на другой марочный продукт, который, как ему кажется, больше соответствует. За бренд же, человек платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».Посудите сами – все изменения в упаковке продукта, делаются в одном направлении – сделать марочный продукт «богаче», «ценнее», «солиднее», «респектабельнее», то есть сделать воспринимаемый уровень качества продукта достойным назначенной цены. Притом, в эту гонку за тем, чтобы сделать «богаче» вовлечены практически все отечественные и ряд западных производители. Надо признать, что это иногда работает. Но это работает лишь в силу отсутствия сильных брендов, которых никак не победить этой показной «солидностью». И работает – временно! Как только конкурент сделал нечто, что заставляет потребителя считать его марку более «качественной», более «респектабельной» при аналогичной цене, потребитель от вас отворачивается, говоря «эта водка – испортилась». И так далее, по кругу – улучшение упаковки, временный рост продаж – ответ конкурентов — спад.Рис: водка Smirnoff после очередного рестайлинга упаковкиВторым направлением работы на рынке «марочных товаров» является рецептура – производители ломают голову на каких еще еловых шишках или осиновых кольях можно было бы настоять водку, чтобы сказать об этом потребителю. И это тоже приносит определенный успех. Точнее приносило. После «березовых бруньков» все вариации с настойками на растениях, животных и насекомых уже не «выстреливают» как раньше. И здесь уже наступило пресыщение.Рис:водка SV «на кедровых шишках» — снова эксперименты с рецептурой.Выход из замкнутого круга постоянных улучшений и страховка от непостоянства потребителя одна – создание бренда, (снова повторяем – бренд и марочный продукт это не синонимы!). Бренда, собирающего вокруг себя армию преданных поклонников, с большим трудом меняющих этот бренд на что-то другое. Как это сделать?Надо понимать, что и на Западе, который является эталоном для отечественных брендологов и рекламщиков, этого также не знают. Да, там более креативные варианты продвижения, но не креатив делает бренд. Что толку в креативной рекламе Absolute, если марка теряла самый интересный рынок — США, отдавая его «новичкам» — Grey Goose и Ketel One… Креатив важен, дистрибьюция очень важна, но важнее всего идея бренда. А четких, корректно сформулированных идей – не так и много. Все попадания – случайны по большей части. А интуиция – плохое обоснование для планирования и разработки маркетинговых и бренд-стратегий.Рис: водка Kraftstoff. Креативно, но совершенно непонятно.Идеи брендаИтак, и рецептура и воспринимаемое качество на роль идеи бренда не подходят. Слишком скоротечен и непредсказуем успех от таких манипуляций. Что тогда? Соответствие потребностям человека. Разумеется, мы имеем в виду не пляски с бубном вокруг т.н. пирамиды Маслоу, а свою собственную методику, неоднократно доказавшую свою работоспособность.Потребности можно разделить на 3 больших блока. Ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор.Ситуативные модели – модели ситуаций в жизни потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости от того, для чего этот продукт предназначен. Этот блок потребностей на водочном рынке определяет только упаковку: «махнуть стопку» — 50-100 мл бутылочки, «выпить одному» — «малек», выпить вдвоем – 0,5 или 0,75 л. Пить в большой компании – «килограмм» и выше. Идти на охоту или рыбалку – надо брать фляжку. Ее удобнее нести с собой. Но эти особенности не являются чем-то уникальным, поэтому останавливаться здесь нет смысла. Тем более, что другие блоки потребностей таят в себе куда больше возможностей.Ролевые модели – шаблоны имиджа, которые имеются у потребителя. На основании их он оценивает себя и судит других. Это достаточно простые, вернее даже примитивные односторонние суждения – он «важный босс», он «свой парень» или же «она – нимфетка», «она – гламурная барышня». Проще всего этот принцип понятен на том же автомобильном рынке, который мы любим приводить в пример: уже глядя на сам автомобиль, можно многое сказать и о владельце. Пусть в реальности это может быть совсем не так, но в психике, почти все состоит из стереотипов, которые могут быть даже важнее реальности. И когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым сильным вариантом формирования приверженности и создания бренда. «Кто я (или он, она, они), если потребляют это?» — спрашивает себя потребитель. И бренд должен дать четкий и однозначный ответ на этот вопрос. Потребитель может «прочитать» эту информацию где угодно – в оформлении или рекламе. Но главное – все должно это ему говорить об этом соответствии. Этот образ должен быть само собой позитивен для потребителя, ведь покупая, он приобретает шрихи к собственному имиджу, частицу своей самооценки. Он должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой моделиРис: Сильвестр Сталлоне – «настоящий мужик»На рынке водки, ролевые модели также используются, но обычно, здесь используется только одна, и та слишком абстрактная – «настоящий мужчина». А вариантов здесь более чем достаточно. Тем более, что водка – не пиво, и использование образов людей здесь пока не под запретом.Рис: водка SKYY – ролевая модель «красотка» воспринимается сразу.В нашей же стране, все зациклились на образе «настоящего мужчины», что приводит к откровенным курьезам. Для продвижения марки Олимп был привлечен известный боксер Николай Валуев. Более «настоящего» мужчину трудно вообразить. Однако, надо помнить – ролевая модель это примитивный шаблон личности, который используется как образец для подражания. При всем уважении силы и мастерства героя, спросите себя – кто хочет быть похожим на Валуева? Едва ли таких будет много. Значит выстрел – мимо цели.Рис: водка «Олимп»: Николай Валуев – какая ролевая модель?При этом, ролевая модель не обязательно должна быть показана при помощи человеческого образа. Существующие у потребителя ассоциации позволяют воплотить ее и другими способами.Рис: водка «Ночной волк» . Ролевая модель «крутого парня».Но ролевые модели – далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда. Когда рыночные ниши, созданные ролевыми моделями заполняются игроками, дабы избежать утомительной конкуренции за право считаться «самым настоящим мужчиной» или «самой красивой красоткой» нужно переходить к следующему блоку потребностей. Там, в глубине системы мотивации человека сокрыты колоссальные залежи новых, но востребованных идей. Таким образом, мы переходим к культурным факторам.Культурный фактор – набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить бренд и его потребителей к определенной культурной группе. Культура – совокупность знаний, представлений, достижений, свойственной для какой-либо группы в какой-либо исторический период. Проще говоря, это набор идентификационных символов «свой-чужой», которым оперирует психика, относя других людей к «своей» или «не своей» группе. Притом, эти группы могут формироваться по немалому числу объединяющих элементов. Кроме того, к некоторым культурам человек не может принадлежать, но может испытывать к ним интерес и уважение. Все факторы, объединяющие людей в группу, являются культурами в данном контексте. И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой модели, заставляя потребителя уже не только говорить о себе как о личности, но и как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы. Разумеется, эти особенности должны быть воплощены в продукте и в бренде, дабы и потребитель и окружающие составляли безошибочное суждение о нужных качествах потребителя – о том, к какой группе он относится, к какой культуре испытывает интерес и уважение. Каждая культура включает в себя и свой слэнг, свои традиции творчества, свои ценности и многое другое. Впрочем, понимая суть этого термина, все остальное будет интуитивно ясно.Набор культурных факторов очень велик. Мы предложили следующую класс
